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00后“玩得起”,文旅產業跟得上嗎?

發布時間:2019-11-11

    被忽視的00后文旅消費力

  全中國最愛玩兒的一群人在哪兒?

  論單次消費力,也許是北上廣深的一線寫字樓;論消費人次規模,可能是二三四線的城市家庭;論市場下沉趨勢,大概是遠方的小鎮和縣城。

  但如果要給出具備地域普遍性、商業價值不俗、且在未來十年甚至更久都能保持開發潛力的答案,那么大學校園可能是最優的解。

  要知道,最早一批的00后,已經在上大學一二年級。而在他們身后,一茬一茬的00后,也即將以每年至少1000萬人的規模,準時準點到達下一輪的文旅消費戰場。

    當然,單純從人數上看,00后和他們的90后、95后前輩們相比有所差距。但從消費能力上看,這些新生代大學生和準大學生們的支付意愿和支付能力可能遠超傳統認知的預期。

  根據“最懂Z世代人群”的騰訊企鵝的統計數據,當前19-23歲在校Z世代人群(約為97至00年出生),每月的可支配收入就已經達到3501元。35%的在校學生除了家人提供的生活費之外,還有有其它收入來源,包括校外兼職、獎學金、售賣二手物品等等。

另一方面,在可觀的收入支撐下,大學生群體的非必要大額消費也不再是低頻事件,且在00后中呈現高頻化趨勢。數據顯示,2018年,大學生平均每14個月就要更換一次手機,而且低年級高校學生的“換機”更加頻繁。大一學生(約00年出生)平均使用的手機數量就達到1.35臺,每臺手機的使用年限只有9個月。同時,學生使用手機的均價達到2836.3元,一線城市更是達到3365.6元。

作為“網絡原住民”,當代大學生對于數碼3C產品自然有很強的接受力。

  但與此同時,大學生們的大額支出也并不局限于此。將旅游消費納入大額支出項目的大學生比例,已經達到38%。這一數字與數碼3C產品相比,僅有2%的差距。

  但受限于市場供給能力,服務型的文旅體驗產品相比于實物型的數碼3C產品,消費頻次顯然還遠遠未能對等。

  以這些數據來看,客群特定的“大學生旅游市場”已經不再是“窮游”的代名詞,其商業邏輯也在發生變化。今后面向00后的文旅消費整體市場,如果能夠比照當前手機單品的消費水平,那么每年約1500萬的“新新人類”,會在其四年大學生涯中創造出近500億的文旅消費。

  “新年輕客群”來襲,文旅產品亟待升級

  現存的文旅項目中,無論是觀光旅游、主題娛樂,還是休閑度假、深度體驗,都還鮮有面向00后大學生群體的專門產品,市場產品供給在客群匹配度上比較落后。

  以學生出游的高峰期“畢業季”為例,由于深受日本“二次元”文化的影響,動漫主題文旅產品在這一特定客群中有很強的號召力。驢媽媽旅游網發布的《2019畢業旅行大數據》就顯示,如大阪日本橋動漫街等以動漫為主題的行程,受到了畢業生的熱烈追捧。

  國內的二次元頂級盛會China  Joy每年都能吸引30萬以上的入場人數,幾乎達到其舉辦場館的承載力上限。伴隨著市場的發展,ChinaJoy的方向每年都有一定變化,從游戲到ACG,再到泛娛樂,又到“新經濟”概念下的新科技、新娛樂等等。

  但“二次元”主題的文旅產品在國內市場上也基本停滯于展會展出類的短時性項目。類似西塘越里的“觸電·仙劍奇俠傳”沉浸式演出,可以認為是二次元IP在文旅實踐中的范例,對于很多“漢服控”“武俠迷”“仙劍粉”來說頗具吸引力。但仙劍IP在95后、00后的新生代年輕人中,也許影響力有限,其商業模式可持續性也還有待檢驗。

  更多的文旅產品,在面向“有錢愛玩”的00后大學生時,仍然只是采用低價、打折等最為初級的營銷手段。

  當然,只是在營銷層面進行以用戶為導向的精準操作,對于文旅項目來說也是一種很大的產業進步,也能取得良好的商業效果。臺兒莊古城就曾經與騰訊合作,通過對客群的深度分析,重新發現周邊人群才是主要客群,進而轉變了以往花重金在高鐵沿線投放廣告的營銷戰略。

  但這一點在文旅項目中,目前也還比較罕見。

  針對大學生的市場尤其如此,在其投放渠道趨于一致的情況下,也鮮有精準營銷案例。一方面,大學生的生活范圍基本限定于校園、周邊及城市,線下場景明確;另一方面,該客群的整體消費偏好特征更為清晰和統一,非常有利于營銷策略的確定。

  再進一步地,能夠在營銷層面之上,從產品層面精準切入00后大學生客群的產品更加稀缺。事實上,絕大多數文旅項目的一個問題就在于,太想做成老少咸宜的產品,在客群定位上力求覆蓋面廣,反而讓自己無法抓牢任何一類客群。

  在00后大學生市場上,由于缺少客群專一性的產品,該群體實際的文旅消費行為并沒有表達出其需求偏好。單從數字去看,其對海濱游、山水游、美食游的青睞與其它客群并無顯著差別。

  市面上的“營游研”項目,可能是目前來看與大學生客群緊密度最高的產品類型。例如“熊貓西游”就充分利用四川雅安的文旅資源,面向全國、港澳臺等地的大學生,打造了“大熊貓溯源科考”研學路線。

  “文博游”也隨著《國家寶藏》《中國詩詞大會》等人文節目的走紅,在高校學生中越來越熱。驢媽媽平臺的數據顯示,自由行去四川看金沙遺址、三星堆遺址,去湖南省博看馬王堆漢墓和辛追,將莫高窟作為西北旅游的首要目的地等等畢業游特征,都顯示了文博類旅游目的地對年輕客群的特殊吸引力。

  傳統文旅企業在產品層面吸引00后大學生客群的功課尤其不足,反而是原本與地產、文旅無緣的新興企業、科技公司,帶著對年輕客群的深刻洞察,在向文旅產業反哺其產品力。

  例如,騰訊的“新文創”概念做得有聲有色,收割無數年輕人的“王者榮耀”IP,既能做到和敦煌研究院的通力合作,傳播傳統文化,也能通過對敦煌IP的有效改造,在線上線下場景取得不錯的收益。

  網易游戲的《倩女幽魂》,也借助沉浸式舞臺劇的IP內容在創作,成功落地線下娛樂場景,豐富了其游戲IP的文化延展性。

  國內最重要的二次元平臺嗶哩嗶哩(B站),據稱其用戶覆蓋了全國范圍四分之一的90后和00后網民。自2013年起,B站每年都會舉辦名為BML的線下演出活動和名為Bilibili  World的線下主題展會。2018年的BML在三天的活動時間中吸引了17萬人參加。

  應該說,在為00后年輕人打造適合他們的文旅產品方面,文旅企業還需要更大的決心、更廣闊的視野和更深刻的用戶意識。